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Spazio al Visual Merchandiser

Un creativo attento al fatturato

 

In un mercato in cui è fondamentale l'immagine, si rivela strategica la competenza di saper promuovere il prodotto grazie all'impatto visivo. Ecco perché una delle figure professionali più richieste attualmente dalla distribuzione è quella del visual merchandiser, il professionista che costruisce l'ideal set intorno al prodotto mostrandone le caratteristiche distintive, massimizzandone l'attrattività e interpretando i codici e i valori del brand.
Riguardo a questa professione Factory School ha posto alcune domande a Stefano Pizzardo, docente della "Scuola Visual Merchandising" (nonché ex corsista di una delle prime edizioni), che attualmente lavora come visual merchandiser per Valentino Fashion Group, dopo esperienze in Mandarina Duck e Calzedonia.


1)       Che cosa fa esattamente il visual merchandiser? Perché oggi il suo ruolo è così importante nel panorama della distribuzione?
La figura del visual merchandser si occupa principalmente di far "parlare" il prodotto all'interno del punto vendita. Detto in questo modo può sembrare difficile da capire, ma è esattamente la missione che gli viene affidata, finalizzata sostanzialmente a una maggiore redditività in termini di fatturato sul luogo in cui il suo intervento viene effettuato. Si tratta di una figura che non nasce per capriccio delle aziende, ma per rispondere a esigenze chiare e nette provenienti dal mercato e in prima battuta dal consumatore, interlocutore principe di tutti i soggetti produttori di beni destinati al consumo. Nel momento in cui il consumatore si avvicina all'acquisto non più per necessità, ma anche e soprattutto per la voglia di provare una nuova esperienza, le aziende intervengono creando spazi che da una lato siano lo specchio dei valori e dell'immagine che il brand vuole veicolare all'esterno (ecco la nascita del flagship store in ogni parte del mondo) e dall'altro puntino al coinvolgimento totale, o sarebbe meglio dire polisensoriale, del proprio cliente, attirandolo appunto attraverso la sollecitazione dei cinque sensi durante l'esperienza d'acquisto . Il compito del visual merchandiser è di lavorare all'interno della "scatola negozio" messagli a disposizione, per far sì che il prodotto sia l'immagine di tutto ciò che l'azienda vuole esprimere, con immediate ripercussioni positive sulla vendita. Nessun marchio che intenda lavorare su questo binario si può oggi permettere di non avere figure del genere tra i propri dipendenti o consulenti. Il risultato sarebbe quello di lasciare gli stores in situazioni di incertezza dal punto di vista dell'allestimento, non essendo affidati a persone con determinate caratteristiche, preparazione e sensibilità.

2)       Che tipo di formazione e di esperienza deve avere? E quali attitudini personali?
Non esiste una formazione canonica che porti alla nascita di professionisti come questi. Esistono scuole di formazione private finalizzate alla creazione di tali figure, spesso unendo percorsi d'aula a periodi da stagista o di inserimento in azienda, periodi assolutamente indispensabili per far sì che entrambe le parti (azienda e dipendente) verifichino le reali attitudini da un lato e aspettative dall'altro. E' chiaro che studi in ambito umanistico o in arti visive possono aiutare, se non essere indicativi riguardo alle inclinazioni dei singoli soggetti che si apprestano a intraprendere un percorso professionale di questo tipo. Non si deve pensare però al visual merchandiser come ad un creativo puro; certo questo è un aspetto del profilo, ma si deve sempre fare attenzione al "dato" nel momento in cui prepara un allestimento o ci si appresta ad andare in negozio; non si allestisce "a sensazione", ma avendo ben chiaro quali sono i dati di sell-out, quale la giacenza di magazzino e quali i risultati a cui l'azienda punta in quello store. In alcuni casi, soggetti che hanno avuto esperienza come venditori o store manager possono poi intraprendere tale professione attraverso un adeguato percorso. Rimane innegabile che doti innate debbano essere presenti sin dal principio, se si punta a un profilo completo e in grado di concorrere con forza sul mercato del lavoro.

3)       Quali opportunità occupazionali sono aperte oggi per questo specialista? Opera solo come libero professionista oppure sono previste anche assunzioni, ad esempio per catene di franchising o per aziende che dispongono di numerosi punti vendita?
Il principale sbocco occupazionale per il visual merchandiser è all'interno di un'azienda. Al fine di veicolare all'esterno il proprio messaggio e la propria identità, ogni azienda (non solo del mondo della moda) necessita dell'intervento di uno specialista di questo tipo. A lui sarà affidato il compito di uniformare l'immagine del brand, declinando allestimenti e materiale vetrina in tutta la catena Italia, Europa o Mondo, a seconda del livello di esperienza del soggetto e del ruolo che ricopre. Il primo passo dunque per intraprendere questa carriera è sicuramente quello di entrare in azienda e di abbinare, man mano che l'esperienza aumenta, funzioni da consulente o di insegnamento. Il percorso può anche essere di affiancamento a un libero professionista che presta la sua opera per diversi marchi, ma ritengo che respirare identità e mission aziendale sia una forma di arricchimento e di preparazione che difficilmente un puro consulente può dare, nonostante collabori costantemente con le aziende. Vivere all'interno del retail (struttura a cui solitamente il visual fa riferimento) permette di entrare nei meccanismi e di conoscere le problematiche e i metodi che portano poi al risultato finale visibile in negozio.

4)       Sono previsti percorsi di carriera?
Sono sostanzialmente due i livelli in cui si articola tale professione. Il primo è il visual merchandiser con funzioni operative, a cui spetta il compito di viaggiare per i tutti i punti vendita facendo in modo che rispondano sempre ai criteri dettati dall'azienda, in termini di immagine e di assortimento di prodotto all'interno di essi. A lui il compito di allestire store e vetrine in occasione del lancio di nuovi prodotti o in occasione di allestimenti speciali per fiere ed eventi. Il suo diretto superiore è il visual merchandising manager, cui spetta la funzione di controllo e formazione dello staff visual che gli viene affidato, nonchè il lavoro di progettazione e ideazione degli allestimenti, spesso concordato con la struttura marketing presente in azienda. Nel momento infatti in cui si preparano allestimenti o eventi che coinvolgono i negozi, marketing e comunicazione si interfacciano con il responsabile visual, al fine di implementare nel miglior modo possibile il materiale predisposto in vetrina e all'interno del punto vendita. Nessuno meglio di lui, infatti, conosce le caratteristiche tecniche dei display del singolo punto vendita, potendo inoltre essere d'aiuto in relazione alla scelta di materiali che meglio permetteranno la massima resa dell'immagine che si vuole veicolare. A lui anche il compito di allestimento showroom in occasione di presentazioni aziendali ed eventi.

5)       Che tipo di suggerimenti darebbe a un giovane che volesse lavorare in questo ambito?
Ciò che deve spingere una persona a intraprendere tale carriera deve essere in primo luogo la passione. Si tratta di un lavoro che richiede un costante aggiornamento per tutto quello che concerne le novità del settore in cui si opera. Formazione e preparazione devono essere costantemente curate, per non farsi mai trovare impreparati all'avvento di nuove tendenze. E' richiesto uno sforzo importante anche in termini di mobilità e disponibilità a viaggiare. Sono molti infatti gli store da seguire periodicamente, e spesso l'aeroporto diventa uno dei luoghi più visitati da noi! Tutto ciò però deve essere visto come un'opportunità e non come un sacrificio. La curiosità e il sapersi guardare attorno devono essere le migliori alleate per questo tipo di figure. E' infatti proprio da tutto quello che ci circonda che possiamo trarre idee o spunti per arricchire noi stessi, e di riflesso mettere a bagaglio nuovi strumenti per poter essere ancora più competitivi ed efficienti nella professione. La situazione attuale non è certo delle più rosee; sono molte le aziende che soffrono di una crisi economica più o meno importante. Nel momento in cui la situazione andrà migliorando, il desiderio da parte loro sarà quello di ripartire con nuovo slancio, puntando ancora di più su immagine e comunicazione; quindi sarà richiesta ulteriormente l'esperienza di tale professionista, e a chi vuole farsi spazio nel settore spetterà dunque di non farsi trovare impreparati.



Per quanto riguarda i settori in cui risulta maggior attenzione alla figura del visual merchandiser, l'ufficio collocazione in stage dei corsisti della Scuola Visual Merchandising di Factory School segnala che in prima posizione per l'inserimento di stagisti c'è il settore moda (a tutti i livelli, dal lusso al casual a basso prezzo), seguito dall'arredamento, soprattutto per catene di arredamento a basso costo che puntano comunque molto sull'immagine; in terzo luogo accessori e cosmetica. Ci sono opportunità anche nei settori alimentare, farmaceutico, elettronica, telefonia, bricolage. Quanto alle zone, risultano privilegiate per inserimenti come visual di sede (la persona che progetta e redige il visual book e le strategie d'immagine) la Lombardia e il Veneto e le province di Napoli, Firenze, Torino, Ascoli Piceno, Pescara, Bari e Macerata. Nelle restanti zone vengono invece inseriti stagisti più spesso come visual di negozio o visual di area. Frequenti sono anche gli inserimenti presso agenzie di consulenza visual in tutta Italia, che prestano la propria opera per importanti marchi che non hanno negozi propri ma vogliono curare comunque l'allestimento dei corner a loro dedicati nei negozi di tutta Italia: in questi casi si tratta di prodotti nei settori cosmetica, alimentare, elettronica e telefonia, abbigliamento.
 





Ultimo aggiornamento: 02/03/2010 - 12:17 PM